各卫视广告招标曝天价 什么让地方卫视身价

 

  第四季度向来是电视台广告招商的黄金期,而今年,湖南、江苏、安徽三大卫视大规模进行黄金资源广告招标的举动,引发行业内广泛关注。曝光的广告招标计划书显示,江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价;而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。几大卫视广告标底价让人咋舌,地方卫视广告价格飙升的背后,我们也看到了地方电视台的全面崛起。

  每年在11月18日举行的“CCTV黄金资源广告招标会”被称为“中国经济的晴雨表”。与央视众多广告商以“竞标”方式获得广告资源不同,往年绝大多数卫视都只能采用“招商”的方式出售广告资源。今年,安徽、江苏、湖南卫视分别于10月20日、11月5日和11月10日举办了黄金广告资源招标会,这让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。

  2011年湖南卫视稀缺资源广告招标会11月10日在长沙召开。在其名为“快乐夺标”的招标书上,列出了数量巨大的标的物,主要标的物如《金鹰独播剧场》,其中插广告套播的12个选择权标底价为576万元/个/季度(78天),《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装前4个选择权底价为569万元/个/季度(91天),《金鹰独播剧场》第一集贴片广告套装后8个选择权底价为501万元/个/季度(91天),《金鹰独播剧场》合作伙伴底价为1166万元/个/季度(91天),《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装前4个选择权底价225万元/个/季度(13期),《快乐大本营》+《天天向上》插播广告套装后8个选择权底价197万元/个/季度,《快乐大本营》冠名底价3800万元/个/半年(24期),《天天向上》冠名底价为3380万元/个/半年(24期)。

  “网络上公布的我们的招标书,上面的指标都已经实现了。《快乐大本营》等强势栏目的广告价格也大大超过了它们的标底。这是地方卫视规模最大的一次招标会,我个人感觉在整个电视广告经营史上也是一个突破。”湖南卫视广告部主任樊旭文说,今年他们把六成的频道资源都进行了市场化的公开招标,这样大胆的做法在业内绝对是领先的。湖南卫视曾在去年首次成功实行“稀缺资源招标+签约预售”模式的广告招商,今年则是用市场化的方式对湖南卫视品牌影响力的一次全面检验,效果他们非常满意。

  江苏卫视今年是首次广告招标。从曝光的招标书上看到,江苏卫视分别拿出《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公,看你的!》、《人间》、《幸福晚点名》、《跨年演唱会》等黄金资源参与招标,其中2010年收视表现最火爆的《非诚勿扰》以单季度4000万元冠名费的标底价位居所有综艺节目之首。

  据了解,《非诚勿扰》每周两期节目,一季度约26期,单期冠名费约为153.8万元,而加上插播广告、特约及网络贴片广告,《非诚勿扰》全年总广告标底价高达4亿元。对此,江苏卫视广告部负责人范志敏表示,虽然《非诚勿扰》总广告会超过4亿元,但她认为广告商会看到其中的“性价比”,“《非诚勿扰》的广告标价中包括了复播的赠送,《非诚勿扰》夜间复播收视率达到0.7-0.8,其他收视比较好的卫视,同时段收视率不到0.2,也就是说我们将周六日的黄金档延长到凌晨一点左右,这个性价比是其他节目做不到的”。

  对于“剧行天下”的安徽卫视来说,《第一剧场》的含金量是最高的。今年,安徽卫视通过成功运作《三国》、《红楼梦》等多部大剧,《第一剧场》时段收视率较去年同期增长了135%。所以竞标中,《第一剧场》相关资源的竞争也是最激烈的,仅第二集中插广告便吸引了15家客户同时参与竞标。安徽卫视最终的招标总额达2.69亿元,超出标底价84%。这也创下了今年招标季电视剧广告的最高涨幅。安徽卫视广告中心主任查道存透露,《第一剧场》现场竞标之外的广告段位早在10月12日开始签约的3天内就被一抢而空。查道存说,招标客户对于大剧的需求很旺盛,电视剧将为安徽卫视带来70%的广告收入。

  “广告招标会其实是一把双刃剑,如果你的频道实力不强、如果你没有自信的话,反而对自身的广告资源是一种伤害。”樊旭文的话正显示了如今一些强势地方卫视的自信心理,通过对各品牌栏目的锤炼,一些地方卫视品牌已经拥有相当辨识度和号召力。

  对于三大卫视齐齐启动广告招标,业内人士认为,这正好与当下电视竞争的格局变动有关:2010年,省级卫视的收视份额大幅提升,首次超过央视;而省级卫视中马太效应凸显,各卫视广告招标曝天价 什么让地方卫视身价暴增强势省级卫视的收视份额和收视比重逐步提升,“含金量”也大大提升。2010年1月1日执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称“61号令”),对黄金时间广告时长进行了限定,总体广告时间缩。