是亲自在田间地头测出来的

 

  褚橙的营销一直被业界追捧,褚橙之后出现了柳桃、潘苹果,单品的品牌化似乎成为一种趋势。在潍坊农产品电商大会上褚橙营销策划及负责人蒋政文为大家揭秘了褚橙从最初策划到火爆全网的一些细节。

  蒋政文表示,在用户没有接触产品之前,需要通过各种手段将产品的口感传递出去。处理褚橙时的办法是不传递——不说它是甜的还是酸的,而采用了一种IT界常用的说法,用数字化来表达,叫24:1的黄金比例甜酸比。

  褚橙被大家说成一种现象,而且去年在微博上被炒的很热。我们当时去云南拜访了褚老,跟我们一起去的还有媒体的朋友,我们跟褚老聊完以后,他们就主动的在报纸上做了这两篇报道。这是在2012年的11月,当时的微博还是最火的时候,当天媒体发完了这篇稿子之后,差不多10分钟以后,王石就转发了这条微博。因为王石自己一直说,褚老是他自己个人的一个偶像。后来这条微博又被别人转发,这条微博就火了。其实当天王石身上有一条更大的新闻,就是“红烧肉”事件,就是田朴珺第一次出现在大家的面前,而王石转发了褚橙这条微博之后,田朴珺的注意力就被分散了。因此我们说,褚老80几岁的还是很有魅力。

  然后接下来就是一发不可收拾了,到了13年的时候,我们其实面临的是一个更大的挑战。因为12年的时候,我们是一家新上线的网站,我们第一年做褚橙做了200吨的销量,到13年的时候,我们将近是3000吨的要求,将近提升了十几倍。而且13年的时候有一个更大的背景,就是整个的微博的热度在迅速的往下走。所以,在13年怎么做褚橙的营销是我们的一个难题。我们在做营销的时候,你先要搞清楚你的产品是什么。所以,我们认为褚橙是什么呢?我们分析了三点,第一,它是一个好商品;第二,它有一个很好的代言人;第三,它是一种食品。

  我们说褚老是在用生命在种橙子,他75岁开始创的时候,首先是要找水源,他亲自一座山头一座山头的去找水源,然后他对每一棵树跟每一棵树之间的距离,是亲自在田间地头测出来的。所以,我自己也在想能不能把自己的产生做成像褚橙一样热之前,也问问自己是不是能有这样的精力。

  二是我们不是买褚老的橙子,而是买褚老的经历,他是最好的产品代言人。这种有影响力的代言人跟一种资本行为来比,打动人的这种程度还是不一样的。第三个来讲,它是一个食品,这个食品里面我想分享两点。第一个就是大家知道,中国人是最讲究吃的,尤其是人跟人之间,我如果今天品尝到一个什么好东西,我第一时间肯定是给我的亲朋好友来分享,告诉你你跟我一起吃一下。这个东西跟服装不一样,尤其是女孩子买衣服,没有哪个女孩子我穿了一件特别好看的衣服,然后跟闺蜜说,来,你跟我穿一样的,你也试试,这叫撞衫。但是食品不会,食品它一定是一种口碑上的很好的转播媒介。

  第二个来讲,以往大家对食品的描述用的形容词也好,或者用的这种描述来讲,是很干涸的。就比如说好吃,甜甚至是酸,等等。那这样其实最大的问题就是对于食物,每个人的主观感受是不一样的,何况是有的人喜欢吃酸的,有的人喜欢吃甜的。你怎么通过电子商务这种媒介,在用户没有接触到这个产品之前,你把你的口感传递出去。我们当时想到了一个办法就是不传递,我不说它是甜的还是酸的,我用了一种IT界常用的一种说法,用数字化来表达,叫24:1的黄金比例甜酸比。那24:1到底是一种什么样的甜酸比呢?没人知道,我们也不知道。这是一种什么口感?现在互联网上有一个词叫不明觉厉,哎,感觉还挺牛逼的。

  所以,营销是来自对产品的很好的理解。根据我们对这个产品的这样一个分析,所以我们在去年褚橙上市之前,制定了这样一个比较周密的传播计划。首先,第一个我们希望是引发80后成为一个传播和消费的主体。因为在2012年的时候,我们当时主要的传播是以王石为代表的那一批企业家,因为这些企业家了解褚老的经历,对褚老的经历也是有一些同情和有一些惺惺相惜。但是,大家知道互联网人群最主要的是80后,现在可能更向85后和90后蔓延了。所以,在80后的人我们当时做的一个小小的调查,我们发现80后的人,至少在去年之前对褚老是不了解的,即便了解了,他也觉得是离我非常遥远的一个人。那么我们怎么把这样一个精神,这样一种它的卖点传递给80后的人群,这是我们考虑的第一个问题。

  第二个问题就是说在企业礼品的基础上,推动个人礼品的概念。我刚才讲到了,食物是一种非常好的个人交往的礼品,我回老家,我过年,然后我过完年我回来,我肯定会带一些家乡的土特。