根据行业不同可以采用目标消费者渗透率、用

 

  一份完整的营销计划应该至少包括四大要素,即营销目标、营销策略、营销方案组合、营销的投入产出。

  品牌建设目标前面我们介绍过,核心就是使用率(sell to more)和忠诚度 (sell more),根据行业不同可以采用目标消费者渗透率、用户数、用户粘性、用户活跃度、客单价等指标。所以品牌建设目标也可以称为“消费者指标”。

  营销指标指具体的营销方案对应的衡量指标,如媒体的到达率、促销的转化率等。

  它是为达成上述的营销目标,基于企业的营销资源和目前的最佳实践,针对营销投入的方向作出的选择,强调做什么、不做什么以及优先做什么。

  显然,营销策略的产出要基于多个维度的考虑,包括营销目标的需要、营销资源的配备、对过往营销实践的经验总结(业务回顾)等。

  营销手段与工具的范畴非常宽,理论上讲任何可以用来影响消费者的载体、活动、事件等都可以称为营销手段,如广告、媒体、公关、促销等。

  品牌直接面向消费者沟通,如传统意义上的广告(电视/平面/户外等)、包装、email等。

  典型案例如大量品牌每年在央视、各大卫视以及主流视频平台(如优酷土豆、 爱奇艺)上的媒体竞标,都是为了获得直接面向消费者沟通的主流声道。

  品牌通过有影响力的中间体间接影响消费者, 如典型的公关、权威推荐、意见领袖等。

  典型案例如佳洁士的学校口腔教育计划、部分品牌在网络公关中爱用的明星大V转发等,都在利用中间体的影响力去影响消费者。

  典型案例如近些年逐渐受关注的购物者营销,就是强调与销售渠道形成战略合作,面向终端消费者提供整体营销方案。

  随着营销手段的不断更新与发展,三种类型营销手段之间的界限越来越模糊, 一定要去严格区分的意义也不大。例如,在线购物网站上的产品展示页面,既包含品牌提供的产品介绍、包装、平面广告等信息(直接对消费者),也包含销售渠道(电商平台)的促销信息(通过渠道),还包括大量的消费者评价与口碑信息 (通过影响者)。

  又如,品牌在微店上发起面向消费者的促销活动,既可以看成是直接对消费者的沟通,也可以看成是通过渠道沟通,因为微店是建立在微信通道和微店平台(如口袋购物、有赞等)渠道上的,而消费者在微信朋友圈里对促销活动的转发与分享又属于通过影响者沟通。

  在三种类型的营销手段中,都存在着种类繁多、形式多样的营销方式可供选择。选择营销方式的重要依据是消费者。也就是在目标消费者最易接受品牌信息的时间、地点去沟通,才能提高品牌沟通的效率和效果。

  一句话,营销方式的选择应该围绕着品牌的 Who 和 What,即品牌定位。

  以目标消费者为中心选择营销方式,涉及对目标消费者生活习惯与生活轨迹的全面了解,这也是品牌管理中要做好的基本功。以媒体规划为例,首先需要关注消费者生活中的媒体接触机会及习惯。

  多屏时代,消费者接触媒体的类型和习惯都发生了显著的变化。以一个上班族为例,其接触的典型屏幕媒体可能包括:电视、手机、电脑、Pad、智能手环/手表等,并且这些媒体的使用可能是交叉重叠的,现在好好看电视、不刷手机的人已经很难找了。

  一个直观的影响就是消费者的注意力分散,依靠单一类型媒体乃至单一媒体去覆盖大多数消费者的做法已成明日黄花,没有一个媒体可以做到垄断音量 。

  当然,多屏时代也会产生很多积极的媒体机会和创新,消费者获取信息更为立体,多屏之间的交互也会让消费者获取更有深度的内容和更丰富的体验。

  站在消费者与品牌接触的角度来看,一个品牌与消费者发生联系的机会非常多,从购买前的接触与印象、购买中的深度关注到购买后的使用体验都存在各种传递品牌信息的机会,把这样的接触点串联起来形成了“消费者反应链”。

  大体。