珀莱雅大规模的广告投入加重其成本负担

 

  又一家本土化妆品企业——珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅”)正在筹划上市。近日,珀莱雅在证监会官网预披露了招股书,拟登陆上交所。珀莱雅计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元,用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造以及直营店项目建设。

  珀莱雅《招股说明书》中披露了其销售渠道、品牌等现状以及近三年的营收状况。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示,珀莱雅大规模的广告投入加重其成本负担,提高了企业运营的风险系数。此外,日化专营店渠道正在逐渐萎缩,对倚重线下分销渠道的珀莱雅带来一定挑战。

  珀莱雅巨大的明星代言费对利润产生侵蚀,提高了企业运营的风险系数,上市后如何化解成为难题。

  记者翻阅珀莱雅招股书发现,2013年至2015年期间,珀莱雅的主营业务总收入分别为14.29亿元、17.38亿元和16.78亿元。而2013~2015年,销售费用分别约为5.7亿元、6.8亿元及7亿元,不仅没有降低反而处于增长的态势,其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元。

  相比之下,珀莱雅2013~2015年的合计净利润分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元,净利润仅为10%左右,此外,可以发现珀莱雅2015年的净利润还不及2013年。三年期间珀莱雅宣传费用耗费超过11亿元,而这三年间公司的净利润合计也不过5亿元。

  近年来珀莱雅在广告投入上下了血本,此前,珀莱雅的代言人包括章子怡、大S、佟丽娅等一线女星。明星代言以及大量广告让珀莱雅的知名度有所提高,但也很大程度上提升了珀莱雅的成本,侵蚀了珀莱雅的利润。

  另据媒体报道,2016年珀莱雅还邀请了当红韩星宋仲基、国内女星郑爽担任代言人,这也无疑将推高珀莱雅的销售费用。多位业内人士表示,珀莱雅巨额的明星代言费对利润产生侵蚀,提高了企业运营的风险系数,上市后如何化解成为难题。

  巨额投入对提高珀莱雅产品的市场占有率效果并不明显。中投顾问化工行业研究员常轶智表示,市场上前20有6家是本土企业,珀莱雅总排名为17,市场占有率不到2%。

  记者从珀莱雅招股书中了解到,珀莱雅在2015年的研发投入资金为3504万元,研究开发费用占当期母公司营业收入的比例低于4%。

  “企业更应该重视研发投入,只有提高产品品质才能得到长远发展。”品牌营销专家于斐表示,在登陆资本市场后,考验的是珀莱雅可持续的经营能力。以往企业以广告营销驱动为主,如今市场多变,需要珀莱雅更好地做好消费者沟通,注重质量的发展。很多上市企业融资不少,但差异化不明显,没有个性化的基因,其实这是决定未来持续发展的关键。

  珀莱雅近三年资产负债率在60%左右,将近是整个行业水平的一倍,高资产负债率给柏莱雅带来了较大的财务风险。

  截至目前,珀莱雅旗下共有五个子品牌,涉及护肤品、彩妆、清洁洗护和香熏等各个品类。尽管旗下品类覆盖较广,但护肤品是珀莱雅的主要营收来源,2015年护肤品为珀莱雅带来了约98.49%的营业收入。珀莱雅一个品牌的销售收入就超过珀莱雅公司全部收入的80%。

  据招股书显示,珀莱雅的负债情况也不容乐观。受销售费用和资本性支出不断增长影响,珀莱雅报告期内不管是负债总额还是资产负债率都始终处在较高水平。珀莱雅2013~2015年负债余额为11.29亿元、7.4亿元和9.43亿元,资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%。

  相比之下,目前行业龙头上海家化600315)的资产负债率甚至不到30%。常轶智指出,珀莱雅近三年资产负债率在60%左右,将近是整个行业水平的一倍,高资产负债率给柏莱雅带来了较大的财务风险。

  对于负债居高不下,珀莱雅也在招股书中指出,负债总额和资产负债率的高企,不仅增加了资金管理难度,同时也增加了利息费用的支持,从而带来一定的偿债风险。有知情人士透露,珀莱雅企业负债高企与其多元化战略有关,此前有一大片种植园在种铁皮石斛。

  从此前日从化企业的IPO经历来看,在A股上市难度很大。资料显示,2014年6月27日,广东丸美生物技术股份有限公司发布了招股书,但提交上市招股书距今两年暂无最新进展披露;2012年6月27日,上海相宜本草化妆品股份有限公司发布了招股文件,之后在2014年被终止审查。常轶智表示,之前丸美、相宜本草谋求上市,都遭遇终止审查,此次珀莱雅也将面临较大的挑战。《中国经营报》记者给珀莱雅方面发去采访提纲,截至发稿前未回应。

  珀莱雅花重金请形象代言人,投入巨资搞营。